SEO in China: Wie Baidu, WeChat und KI-Suche funktionieren

Ich war vor ein paar Wochen selbst in China, in Hangzhou, und bin mit vielen Fragen zurückgekommen. Wie findet man dort ein Geschäft, wenn Google keine Rolle spielt? Und wie optimiert man für Baidu, WeChat und die chinesischen KI-Assistenten? Genau darüber habe ich mit Marcus Pentzek gesprochen. Marcus lebt seit knapp vier Jahren wieder in China und betreut als Partner bei Jademond Digital vor allem europäische B2B-Unternehmen, die in China gefunden werden wollen.

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Wie Marcus nach China gekommen ist

Ursprünglich hatte Marcus nie vor, nach China zu gehen. Er hatte sich das Land wie eine asiatische DDR vorgestellt. Dann hat er online seine heutige Frau kennengelernt, die in Peking lebte, und ist 2012 dorthin gezogen.

Sein erster Job war bei einem E-Commerce-Unternehmen in Peking. Die Firma hat Kunden aus dem Ausland geholfen, auf Taobao einzukaufen. Die Händler dort sprachen nur Chinesisch, akzeptierten nur chinesische Zahlungsmittel und verschickten nicht ins Ausland. Marcus hat das Marketing für die Kunden außerhalb Chinas verantwortet.

Wegen der schlechten Luft in Peking ist die Familie nach zwei Jahren zurück nach Deutschland gegangen. Dort war Marcus rund zehn Jahre als SEO-Consultant tätig, unter anderem bei UDG und bei Searchmetrics. Weil alle wussten, dass er aus China kam, landeten die China-Anfragen schon damals bei ihm. Heute leitet er das Büro von Jademond in Tianjin, der Heimatstadt seiner Frau.

"Wir sind nicht nach Deutschland gekommen, weil wir in Deutschland sein wollten. Wir wollten der schlechten Luft entkommen." (Marcus)

Was mich beeindruckt hat: Die Luft ist heute deutlich besser. Marcus vergleicht das mit Deutschland in den 80ern, als der Rhein noch keine Fische hatte.

Wer zu Jademond kommt

Die Agentur hat rund 40 Mitarbeitende, davon arbeiten etwa zehn im Bereich SEO und GEO. Die anderen kümmern sich um Social Media, PPC und Marktplätze wie Taobao, Tmall und JD.

Die meisten Kunden sind ausländische B2B-Firmen, viele davon aus Deutschland. Sie verkaufen Maschinen, Maschinenteile, Laborgeräte oder Dienstleistungen. Es gibt auch die Gegenrichtung: chinesische B2C-Händler, die aus dem Amazon-Geschäft heraus eine eigene Website aufbauen wollen. Da prallen laut Marcus oft zwei Marketing-Kulturen aufeinander, weil viele glauben, man könne einfach 10.000 Backlinks kaufen und sei fertig.

Der typische Fehler beim Markteintritt

Der klassische deutsche Kunde kommt mit einer einfachen Idee: Über Google läuft viel Umsatz, also übersetzen wir die Website ins Chinesische, legen /cn neben /en, und die Agentur macht SEO obendrauf.

Marcus muss dann erst einmal erklären, wie der Markt funktioniert. Dazu gehören meistens:

• eine eigenständige chinesische Website, oft auf einer eigenen Domain
• Investitionen in Social Media
• ein offizieller WeChat-Account
• schnelle Kommunikation, weil eine Antwort per E-Mail nach 24 Stunden in China zu langsam ist

Dieses Erstgespräch führt Jademond kostenlos. Danach prüfen sie, ob der Kunde bereit ist, neben Geld auch Zeit und Aufwand zu investieren.

Domain, Hosting und Great Firewall

Ich war fest davon ausgegangen, dass man eine .cn-Domain braucht, die irgendwie freigeschaltet werden muss. Das stimmt laut Marcus beides nicht.

Warum eine eigene chinesische Website

Baidu crawlt und bewertet die komplette Website, auch die englischen und deutschen Seiten. Jademond beobachtet: Je mehr nicht-chinesische Seiten im Index liegen, desto weniger Erfolg hat die Seite in Baidu. Marcus nennt das einen chinesischen Qualitätsfaktor. Mit einem Verzeichnis geht es zwar auch, mit einer rein chinesischen Website aber deutlich einfacher.

Die Domain kann genauso gut eine .com sein.

Hosting und ICP-Lizenz

Die Website muss nicht in China gehostet werden. Europa funktioniert, Hongkong ist näher und dadurch schneller. Wer noch schneller sein will, muss in Festlandchina hosten und braucht dafür eine ICP-Lizenz. Die bekommt nur, wer eine Niederlassung in China hat.

Was die Great Firewall wirklich tut

Grundsätzlich ist im chinesischen Netz erst einmal alles erreichbar. Gesperrt werden gezielt Seiten, die gegen chinesisches Recht verstoßen. Das kann bis zur Sperre einer ganzen IP-Range gehen und dann auch unbeteiligte Websites treffen.

In der gesamten Firmengeschichte von Jademond ist laut Marcus noch keine Kundenwebsite von der Firewall blockiert worden. Häufiger passiert etwas anderes: Impressionen und Klicks in Baidu sinken plötzlich, ohne Nachricht. Dann heißt es, Ursachen suchen.

So funktioniert Baidu SEO

Auf den ersten Blick ähnelt Baidu Google sehr. Es wird gecrawlt, indexiert und für Suchbegriffe bewertet. Der Unterschied liegt darin, dass Baidu gleichzeitig ein großer Publisher ist.

Baidu betreibt eigene Dienste, viele davon mit nutzergenerierten Inhalten:

• Baidu Baike, eine Art Wikipedia
• Baijiahao, eine Social-News-Plattform
• Baidu Zhidao, ein Frage-Antwort-Portal ähnlich wie Quora oder gutefrage.net
• eigene Diskussionsforen

Bei interessanten Suchanfragen belegen diese Dienste oft 40, 50, manchmal 60 Prozent der organischen Rankings. Wer bei solchen Suchbegriffen oben stehen will, muss Anzeigen schalten.

Marcus sieht zwei andere Wege. Der erste ist der Longtail. Bei einer Milliarde Menschen, die suchen, gibt es deutlich mehr einzigartige Suchanfragen, und der Longtail kann sehr lang werden. Den zweiten Weg kennen wir aus Deutschland von Reddit: Wenn Zhidao für einen Begriff rankt, kann man dort selbst eine gute Antwort geben und so über die Plattform gefunden werden.

Baidu verliert 96 Millionen Nutzer an KI

Marcus hatte sich die Zahlen aus den offiziellen Reports notiert. 2024 nutzten 878 Millionen Menschen Baidu monatlich. 2025 waren es 782 Millionen, also 96 Millionen weniger, und das zum ersten Mal seit vielen Jahren. Das sind mehr Menschen, als in Deutschland leben.

Laut den Reports wandern die Nutzer zu KI-Plattformen wie Doubao und DeepSeek. Baidu hat ähnlich wie Google KI-Übersichten in den Suchergebnissen. Die kamen wenige Wochen nach den AI Overviews und liefen anfangs mit DeepSeek, inzwischen mit Baidus eigenem Modell Ernie.

Bei den eigenen Kunden sieht Marcus den Rückgang kaum. B2B-Suchen sind sehr speziell, zum Beispiel nach Laborinstrumenten. Dazu gibt es wenig Inhalte, die eine KI zusammenfassen kann, und fachlich starke Websites ranken dort sogar besser.

Baidu oder WeChat: Wo Chinesen suchen

Ich hatte in China den Eindruck, dass man mit WeChat eigentlich gar keine Suchmaschine mehr braucht. Marcus bestätigt das zum Teil. Seine Kolleginnen und Kollegen nutzen Baidu vor allem im Job und haben es im Studium für Recherchen genutzt.

In WeChat sucht man eher nach Produkten, Dienstleistungen, Erfahrungsberichten und vor allem nach offiziellen Kanälen von Marken. Dazu kommt WeChat als Transaktionsplattform: Im Restaurant scannt man einen QR-Code und bekommt die Karte als Mini-App aufs Handy.

Daraus folgt eine klare Empfehlung von Marcus:

"Wenn eine B2C-Brand nach China will, würde ich keinen Fokus auf SEO setzen." (Marcus)

Eine Website braucht man trotzdem, um zu beweisen, dass man eine echte Marke ist. Das Budget sollte bei B2C aber vor allem in Social Media fließen.

Auch WeChat lässt sich optimieren. Neben den offiziellen Kanälen, deren Inhalte nur Follower sehen, gibt es WeChat Channels. Das ist ein Kurzvideo-Feed ähnlich wie TikTok. Wer dort Themen besetzt, für die er relevant sein will, taucht in den Streams der Interessierten auf. Marcus nennt das Intent-Optimierung.

Eine Sache, die mir als Tourist aufgefallen ist: Kartendienste wie Amap und Didi nutzen eigene Datenbanken. Ein Geschäft, das ich in Amap gefunden hatte, war in Didi oft nicht auffindbar. Für Local SEO hat Jademond allerdings keine Kunden und keine Spezialisten.

GEO in China: Doubao, DeepSeek und Co.

In China heißt das Thema GEO, und seit dem letzten Jahr kommen viele Anfragen dazu. Was Marcus an chinesischen Kunden auffällt: Sie erwarten von GEO nicht unbedingt Besucher auf der Website. Ihnen reicht es, in den Antworten der KI genannt zu werden.

Die wichtigste Plattform ist Doubao von ByteDance, im Grunde ein chinesisches ChatGPT. DeepSeek ist kleiner, als der Hype im Westen vermuten lässt, aber auch relevant.

Richtig interessant fand ich die Struktur des Marktes. Neben reinen KI-Firmen wie DeepSeek und Kimi stehen Tech-Konzerne mit eigenen Content-Universen:

• Doubao (ByteDance) kann auf die Inhalte von Douyin zugreifen, dem chinesischen TikTok.
• Yuanbao (Tencent) zieht Informationen aus dem WeChat-Universum.
• Qwen kommt von Alibaba.
• Baidu hat mit Ernie und dem Chat-Agenten Wenxin den eigenen Suchindex und die eigenen Content-Dienste im Rücken.

Für die Optimierung heißt das: Wer in Yuanbao genannt werden will, sollte seinen WeChat-Kanal befüllen. Für Doubao spielt der Douyin-Kanal eine Rolle. Ganz so einfach ist es laut Marcus zwar nicht, es gibt auch dort Index und klassisches SEO. Die Plattformen haben aber deutlich mehr Einfluss als bei uns.

Ich glaube, dass es bei uns in eine ähnliche Richtung geht. Mit jedem neuen KI-Anbieter wird Optimierung komplexer. Gleichzeitig denken viele immer noch in linearer Attribution: ein Klick, ein Kauf. Das hat schon bei SEO nicht mehr gestimmt. Wie man Kunden den Erfolg von GEO sauber nachweist, darauf hatten wir beide keine fertige Antwort.

Ein eigenes GEO-Tool und ein eigenes CMS

Für das Reporting nutzt Jademond eine selbst gebaute Plattform. Peec AI hat zwar schon zwei chinesische Plattformen aufgenommen, für Jademond fehlen aber Doubao und Baidus KI. Angefangen hat das Team mit manuellen Abfragen und Plugins. Als die Menge zu groß wurde und die Plattformen zu schnell blockierten, haben zwei Entwickler im Haus die Datensammlung, das Reporting und die Analyse automatisiert. Das Tool ist aktuell in der Beta.

Marcus selbst entwickelt viel mit Claude. Er baut Prototypen mit Vibe Coding und gibt sie dann an die Entwickler, die sie marktreif machen. Claude nutzt er per VPN, weil Anthropic China nicht bedient.

Das schönste Beispiel ist sein eigenes CMS. Die Agentur-Website lief auf WordPress, und innerhalb von vier Jahren wurden zwei Kundenwebsites gehackt, obwohl Plugins, Templates und Security-Plugins aktuell waren. Marcus hat daraufhin mit Claude ein eigenes CMS gebaut: PHP und MySQL im Backend, reines HTML im Frontend, mit Caching, sodass beim Aufruf keine Datenbankabfragen anfallen. Die Seite ist schneller geworden, und die ersten Kunden ziehen jetzt um. Das kann ich gut nachvollziehen, ich habe für meine eigene Seite einen ähnlichen Weg gewählt.

Meine Key Takeaways aus dem Gespräch

Das sind die Punkte, die ich mir notiert habe:

• Eigene chinesische Website: Für Baidu ist eine rein chinesische Website deutlich erfolgversprechender als ein /cn-Verzeichnis. Eine .cn-Domain ist keine Pflicht.
• Hosting: Hongkong ist ein guter Kompromiss. Hosting in Festlandchina braucht eine ICP-Lizenz und eine Niederlassung.
• Longtail und Plattformen: Gegen die eigenen Baidu-Dienste helfen Longtail-Inhalte und Antworten auf Plattformen wie Zhidao.
• B2B und B2C trennen: B2B-Nischen bleiben in Baidu stark. B2C-Marken investieren besser in Social Media.
• GEO ist fragmentiert: Wer in den chinesischen KI-Assistenten auftauchen will, muss die Content-Universen von ByteDance, Tencent, Alibaba und Baidu bespielen.

Fazit

Ich bin mit dem Bild einer abgeschotteten Firewall in das Gespräch gegangen und mit einem viel differenzierteren Bild herausgekommen. Der chinesische Markt ist offener, als ich dachte, folgt aber eigenen Regeln. Wer dort aus Deutschland heraus gefunden werden will, braucht mehr als eine übersetzte Website.

Wenn du mit deinem Unternehmen über einen Markteintritt in China nachdenkst, hör dir die ganze Folge an. Und wenn du Unterstützung für SEO und GEO im deutschsprachigen Raum suchst, melde dich gern bei mir.

FAQ: Häufig gestellte Fragen zu SEO in China

Brauche ich eine .cn-Domain für SEO in China? Nein. Marcus empfiehlt eine eigenständige chinesische Website, die kann aber genauso gut auf einer .com-Domain laufen. Wichtiger ist, dass möglichst nur chinesische Seiten im Baidu-Index liegen.

Muss meine Website in China gehostet werden? Nein. Hosting in Europa funktioniert, Hongkong ist schneller. Für Hosting in Festlandchina braucht man eine ICP-Lizenz, und die setzt eine chinesische Niederlassung voraus.

Wird meine Website in China automatisch blockiert? Nein. Grundsätzlich ist alles erreichbar. Gesperrt werden gezielt Seiten mit Inhalten, die gegen chinesisches Recht verstoßen. Bei Jademond ist das laut Marcus noch bei keiner Kundenwebsite passiert.

Lohnt sich Baidu SEO noch, wenn Nutzer zu KI-Assistenten wechseln? Für B2B ja. Bei sehr speziellen Suchen, etwa nach Laborgeräten, gibt es wenig Inhalte für KI-Zusammenfassungen, und fachlich starke Websites ranken dort weiterhin gut.

Welche KI-Plattformen sind für GEO in China wichtig? Vor allem Doubao von ByteDance, dazu DeepSeek, Kimi, Yuanbao von Tencent, Qwen von Alibaba und Baidus eigene KI. Viele davon greifen auf die Content-Plattformen ihres Konzerns zu, zum Beispiel Douyin oder WeChat.

Hier geht es zur Podcastfolge: SEO in China: Baidu, WeChat & KI-Suche erklärt mit Marcus Pentzek