E-Commerce SEO Seminar Case Study: B2B-Shop mit 12.000 URLs

Rund 12.000 URLs im Shop, davon etwa ein Zehntel im Google-Index, drei Sprachversionen, die sich gegenseitig nicht kennen, und mehr als zehn Prozent aller Suchanfragen mit dem Markennamen: Das war die Ausgangslage eines Industrieherstellers, dessen Marketing- und Shop-Team im Juni 2026 mein zweitägiges Seminar "E-Commerce SEO" bei der GFU Cyrus AG besucht hat. Diese Case Study zeigt, welche Themen in zwei Tagen wirklich Priorität hatten und was das Team mitgenommen hat. Firma, Produkte und Domains sind anonymisiert.

Ausgangslage: B2B-Hersteller mit Shop, aber ohne SEO-Prozess

Das Unternehmen verkauft nicht direkt an Endkunden, sondern über Verarbeiter, die das Produkt einbauen. Trotzdem sehen Endkunden am Ende das Logo des Herstellers, und ein Teil von ihnen sucht später nach Ersatzteilen oder nach Produkten wie Lüftungsgeräten, die eine lange Kaufentscheidung haben. Der Shop muss also zwei Zielgruppen bedienen, wird aber von einer Tochtergesellschaft mit Produktdaten aus dem PIM befüllt, oft ohne gepflegte Übersetzungen und ohne Blick auf Suchbegriffe.

Tracking gab es: GA4, dazu Piwik Pro im Aufbau. SEO-Erfahrung beschränkte sich auf Meta-Descriptions und Keywords. Eine Search-Console-Auswertung hatte vorher niemand systematisch gemacht. Genau da haben wir angesetzt.

Tag 1: Fundament, Indexierung und Sprachen

Wer sucht eigentlich: Verarbeiter, Endkunden, Ersatzteile

Der Vormittag gehörte den Grundlagen: Was ist das Fundament von SEO, wie findet man den eigenen Platz in der Suche, und warum ist KI-Sichtbarkeit zwar relevant, aber keine Grundlage, wenn die Basis fehlt. Die spannendste Diskussion drehte sich um die Frage, wen der Shop überhaupt erreichen will. Für Ersatzteile gibt es Suchnachfrage, für die Hauptprodukte sucht der Endkunde eher über den Verarbeiter. Die Wettbewerbsanalyse mit einem SEO-Tool zeigte: Für die Ziel-Keywords tauchten die eigentlichen Wettbewerber gar nicht auf, dafür Händler und Shops für Ersatzteile. Das hat die Content-Strategie für Tag 2 vorgezeichnet.

Eine Hochrechnung hat die Größenordnung greifbar gemacht: Würde der Shop für alle beobachteten Suchbegriffe auf Platz 1 stehen, kämen rund 160 zusätzliche Klicks im Monat, bei einer durchschnittlichen Conversion-Rate von 2,5 Prozent also wenige Bestellungen. Das ist nüchtern, aber wichtig: Bei einem B2B-Shop liegt der Hebel nicht im Traffic, sondern in Ersatzteilen, Verfügbarkeit und Markenbindung.

12.000 URLs und die Frage, was Google davon sehen soll

Der Nachmittag war technisch. In der Search Console standen rund 12.000 bekannten URLs nur etwa 10 Prozent indexierte Seiten gegenüber. Die Ursachen waren typisch für gewachsene Shops: Varianten und Filter-URLs ohne Noindex, Seiten mit deutschem Titel und englischem Text, Produkte ohne Beschreibung, PDF-Dateien aus der technischen Redaktion, die als Links im Shop hängen. Wir sind den Sitemap-Index durchgegangen, der Produkte, Landingpages und Kategorien getrennt listet, mit der Regel, dass eine Sitemap maximal 50.000 URLs enthalten darf. Die Frage aus dem Team, was passiert, wenn eine neue Seite als indexrelevant markiert ist, aber in keiner Sitemap steht, war der Moment, in dem das Bild vom "Stadtplan für Google" gesessen hat.

Drei Sprachen, fehlende Return-Links

Der größte technische Befund kam beim hreflang-Check: Die drei Sprachversionen verwiesen aufeinander, aber nicht zurück. "Missing Return Link" in jeder geprüften URL. Dazu Canonical-Tags, die auf andere Sprachversionen zeigten, und englische Seiten, deren Übersetzung schlicht fehlte, weil das Produkt nur kurzfristig angelegt wurde. Für Google bedeutet das dreimal dieselbe Seite unter verschiedenen Pfaden ohne klare Zuordnung. Das Bild vom Personalausweis, mit dem ich Canonical und hreflang erkläre, hat das Team für die Abstimmung mit der Shop-Agentur mitgenommen.

Tag 2: Keywords, Content und die nächsten Schritte

Brand-Suchen und Positionen 10 bis 20

Tag 2 begann mit den Suchanfragen. Mehr als zehn Prozent aller Impressionen entfielen auf den Markennamen, ein starkes Signal für die Markenbindung über die Verarbeiter, aber auch ein Hinweis, dass generische Nachfrage kaum abgeholt wird. Die Keywords mit Potenzial lagen auf den Positionen 10 bis 20: Google sieht die Seiten als relevant, aber Nutzersignale und Inhalte reichen nicht für Seite 1. Ein Teil davon waren saisonale Themen wie Wärmerückgewinnung, für die der Shop zwar Aktionen fährt, aber keine dauerhafte Seite hat. Die Keywords haben wir in Gruppen sortiert: Brand, Produkt, lokal, semantisch verwandt und informativ.

Kategoriebeschreibungen, FAQs und Fachjargon

Danach ging es an den Content. Für eine Produktkategorie ohne eigenen Text haben wir mit dem Tool eine Kategoriebeschreibung skizziert und den Titel optimiert, von 82 auf 93 Punkte im Content-Score. Die Diskussion über FAQs war ehrlich: Für Kategorieseiten hielt das Team sie für zu ungenau, weil die Produkte zu viele Besonderheiten haben, für Ratgeberseiten dagegen sinnvoll. Mein Hinweis: FAQs bringen keine Rankings, sie beantworten die Fragen, die Kunden bei Google stellen, und genau diese Fragen sind Content-Ideen.

Ein Thema, das nur in B2B-Seminaren auftaucht: Fachjargon. Das Unternehmen nutzt eigene Begriffe für Bauteile, die Übersetzer treu übernehmen, die aber niemand sucht. Die Lösung ist eine Keyword-Recherche pro Sprache, damit Produktseiten den Fachbegriff und den Suchbegriff enthalten.

Sind KI-Bots überhaupt da?

Zum Schluss der Blick nach vorn. Die robots.txt blockierte keine KI-Crawler, trotzdem fand ein Kollege in den Serverlogs keinen einzigen Zugriff eines KI-Bots. Die Erklärung aus dem Seminar: Wer wenig indexierte Seiten und kaum strukturierten Content hat, wird auch von KI-Systemen nicht besucht. Die Reihenfolge ist damit klar: erst Indexierung und Sprachen, dann Content, dann GEO.

Learnings für dein E-Commerce SEO Seminar

• Indexierung ist die erste Baustelle. Bei einem Zehntel indexierter Seiten ist jede Content-Maßnahme verschenkt.
• hreflang mit Return-Links prüfen. Drei Sprachen ohne Rückverweise sind drei Duplikate.
• Brand-Anteil lesen. Über zehn Prozent Brand-Suchen zeigen Markenstärke und fehlende generische Sichtbarkeit zugleich.
• Positionen 10 bis 20 zuerst. Dort liegen die Seiten, die mit wenig Aufwand auf Seite 1 kommen.
• Fachjargon übersetzen, nicht nur Sprache. Keyword-Recherche pro Sprache gehört in den Übersetzungsprozess.
• GEO kommt nach SEO. Ohne indexierte, strukturierte Seiten kommt kein KI-Bot.

Fazit

Das Team ist mit einer klaren Reihenfolge nach Hause gegangen: Indexierung und Sprachversionen mit der Shop-Agentur klären, dann Kategorietexte und Ersatzteil-Seiten für die Keywords auf Position 10 bis 20 ausbauen, dann Fachjargon und Suchbegriffe pro Sprache zusammenführen. Eine Liste, die sich in einem Quartal abarbeiten lässt. Für einen B2B-Shop mit 12.000 URLs ist das mehr wert als jede Keyword-Liste.

Weitere Berichte aus Seminaren findest du in meinen Workshop Case Studies, E-Commerce-Projekte unter E-Commerce SEO Case Studies.