SEO Case Study Vape und Tabak: +23 % Klicks nach dem Audit

Ein Onlineshop, dessen Rankings weitgehend halten und der trotzdem seit einem Jahr Klicks verliert: Das war die Ausgangslage bei einem Schweizer Onlineshop für E-Zigaretten, Liquids und Tabakzubehör auf Magento 2, in vier Sprachversionen. Auf Wunsch des Kunden nenne ich den Shop nicht, die Zahlen sind unverändert. Im Oktober 2025 habe ich den Shop auditiert. Elf Monate später zeigt die Search Console 23 Prozent mehr organische Klicks, eine durchschnittliche Position von 8,5 statt 10,6 und den besten Monat des Jahres im August 2026.

Diese Case Study zeigt die Ausgangslage, die Audit-Schwerpunkte, den ehrlichen Umsetzungsstand nach elf Monaten und das Ergebnis aus der Google Search Console. Alle Zahlen stammen aus der Domain-Property des Shops in der Google Search Console, Zeitraum 11. September 2025 bis 11. September 2026.^[1]

Ausgangslage: Ein Shop verliert Klicks, obwohl die Rankings halten

Der Shop läuft auf Magento 2 mit Sprachversionen für Deutsch, Französisch, Italienisch und Englisch auf eigenen Subdomains. Der Shop war über Jahre schnell gewachsen und wird von einer Webagentur betreut. Im September 2025 kam die Agentur mit einer klaren Frage auf mich zu: Warum gehen die Klicks zurück, obwohl die Positionen weitgehend stabil sind?

Die Search Console zeigte damals größere Klickverluste seit Ende Oktober 2024. Im Vergleichszeitraum hatte der Shop rund 29.000 Brand-Klicks verloren, die generischen Klicks lagen 33 Prozent unter dem Vorjahr. Auffällig war das Muster: Bei vielen Keywords hielt die Position, die Klickrate brach ein. Dazu kam eine echte Nachfrageverschiebung. Bei einzelnen Produktmodellen brachen Impressionen und Klicks gemeinsam ein, weil die Nachfrage selbst gesunken war.^[2]

Ein Teil davon hat einen regulatorischen Hintergrund. Seit dem 1. Oktober 2024 gilt in der Schweiz das Tabakproduktegesetz, das elektronische Zigaretten mit und ohne Nikotin erfasst, ein einheitliches Abgabeverbot an Minderjährige einführt und Vorgaben für die Produkte selbst macht.^[7] Beliebte Modelle verschwanden aus dem Sortiment, und mit ihnen ein Teil der Suchnachfrage. Der Brand-Anteil am Traffic lag bei 17 Prozent, generische Suchen machten 50 Prozent aus, der Rest war anonymisiert.^[2] Ein Shop, der zur Hälfte von generischen Suchen lebt, muss die Basis dafür technisch sauber halten. Genau da setzte das Audit an.

Das Audit: Fünf Baustellen in Priorität

Das Audit im Oktober 2025 umfasste Ranking-Analyse, Indexierung, Ladezeiten und einen technischen Crawl. Das Ergebnis war eine priorisierte Liste mit drei Stufen und einem 30-60-90-Plan, damit die Agentur sofort loslegen konnte.^[2]

Warum die Facettennavigation ganz oben stand: Magento erzeugt für jede Filterkombination eine eigene URL. Google beschreibt genau dieses Muster als Ursache für Overcrawling und langsamere Discovery-Crawls und empfiehlt, Filterparameter per robots.txt vom Crawling auszuschließen und nur die ungefilterte Listenseite crawlen zu lassen.^[3] Im Indexierungsbericht war der Effekt sichtbar: Der Anteil der Seiten mit noindex und der Seiten, die gecrawlt, aber nicht indexiert wurden, war kurz vor dem Audit deutlich gestiegen.^[2]

Was davon live ist, elf Monate später

Eine Case Study ohne Umsetzungsstand ist nur ein halbes Bild. Deshalb habe ich am 14. September 2026 die Startseite, eine Kategorie, eine Filter-URL und die robots.txt geprüft.^[8]

Die wichtigsten Hebel sind also live: Filterseiten landen nicht mehr im Index, die Sprachversionen sind sauber verknüpft, und der Viewport blockiert das Zoomen nicht mehr. Die offenen Punkte sind kein Beinbruch, aber sie kosten etwas. Ohne Canonical verlässt sich Google auf indirekte Signale wie den hreflang-Cluster, um Duplikate zusammenzuführen.^[6] Das funktioniert, ist aber weniger belastbar als ein explizites Tag.

Das Ergebnis in der Search Console

Für den Vergleich nehme ich zwei 90-Tage-Fenster: die 90 Tage rund um das Audit und die letzten 90 Tage vor dem Abruf. Beide Fenster enthalten alle vier Sprachversionen und alle Geräte.^[1]

Auf Monatsebene sieht der Verlauf so aus: Im Oktober 2025, dem Audit-Monat, lag der Shop bei 22.874 Klicks. Im August 2026 waren es 30.935, ein Plus von 35 Prozent und der beste Monat des Jahres. Über zwölf Monate summieren sich 301.964 Klicks aus 9,5 Millionen Impressionen.^[1]

Der Winter fällt aus der Reihe. Von Dezember bis Februar stiegen die Impressionen auf bis zu eine Million pro Monat, während die durchschnittliche Position auf 17 bis 18 abrutschte und die Klickrate auf 2,6 Prozent fiel. Das ist typisch für breite Suchbegriffe, bei denen ein Shop weit hinten mit vielen Impressionen auftaucht, aber kaum Klicks bekommt. Ein aktuelles Beispiel aus den letzten 90 Tagen: Der Begriff „terea“ bringt 20.560 Impressionen bei einer Klickrate von 0,54 Prozent.^[1] Ab März normalisierte sich die Position, ab Juni lag sie stabil bei 8,4 bis 8,6.

Woher das Wachstum kommt, zeigt die Aufteilung nach Suchbegriffen. Der Brand-Anteil an den Klicks liegt in den letzten 90 Tagen bei 14,5 Prozent, also eher etwas unter den 17 Prozent zum Audit-Zeitpunkt.^[1][2] Das Plus kommt aus generischen Suchen: „vape“ mit 4.310 Klicks auf Position 6,1, „lost mary“ mit 1.211 Klicks auf Position 3,0 und „vape ohne nikotin“ mit 460 Klicks auf Position 3,3. Auf Seitenebene führen die Startseite mit 24.801 Klicks, die Markenseite zu Lost Mary mit 3.628 Klicks auf Position 2,7 und die Kategorie für nikotinfreie Vapes mit 2.480 Klicks auf Position 5,2. Auch die französische und die englische Version liefern jeweils rund 2.000 Klicks pro Quartal.^[1]

Was ich aus dem Projekt mitnehme

1. Bei Magento zuerst die Facettennavigation. Jede Filterkombination ist eine URL mit fast demselben Inhalt wie die Kategorie. Wer das nicht steuert, verbrennt Crawl-Budget, füllt den Index mit Varianten, die niemand sucht, und lässt die Filterseiten gegen die eigene Kategorie antreten. Warum noindex,follow und nicht einfach sperren: noindex nimmt die Varianten aus dem Index, follow lässt die Links weiter zu den Produkten zählen. Der robots.txt-Ausschluss, den Google für Filterparameter empfiehlt, spart danach Crawl-Budget, gehört aber erst an die Reihe, wenn die URLs aus dem Index sind, sonst sieht Google das noindex nie.^[3] Filter mit echter Nachfrage sind die Ausnahme: Die gehören als eigene Kategorie angelegt, so wie der Shop es mit den nikotinfreien Vapes gemacht hat.
2. Klickverlust ist nicht gleich Rankingverlust. In diesem Fall hielten die Positionen, Klickrate und Nachfrage brachen weg. Ein Gesetz kann ein ganzes Sortiment aus der Suche nehmen.^[7] Wer nur Rankings beobachtet, sieht das zu spät.
3. Ein Audit wirkt nur so weit wie die Umsetzung. Deshalb die Priorisierung in P1 bis P3 und ein 30-60-90-Plan. Die Agentur hat die Indexierungs- und Sprachthemen umgesetzt, die Canonicals nicht. Das Ergebnis ist trotzdem sichtbar, aber es stünde mit den offenen Punkten stabiler.
4. Hreflang und Canonical gehören zusammen. In einem Vier-Sprachen-Shop sind die hreflang-Cluster eines der Signale, mit denen Google Duplikate zusammenführt. Ein explizites Canonical macht daraus eine klare Ansage.^[6][4]
5. Organische Nachfrage ist der Stabilisator. In dieser Nische gibt es keinen Meta-Kanal: Meta verbietet Anzeigen für Tabak- und Nikotinprodukte komplett, ausdrücklich auch für E-Zigaretten, Vapes und nikotinfreie Vapes.^[9] Ähnlich eng ist es bei Alkohol, Glücksspiel, Online-Apotheken, Erwachsenenprodukten und Waffen, die Meta nur eingeschränkt oder gar nicht zulässt,^[10] und seit 2025 bei Gesundheit, Wellness und Finanzdienstleistungen, deren Kauf-Events unter das Sensitive Ads Update fallen. Für solche Shops ist die organische Suche der Hauptkanal für Neukunden, und ein sauberes technisches Fundament ist Pflicht statt Kür. Was Kanalabhängigkeit sonst kostet, habe ich im Artikel Meta-Werbekonto gesperrt beschrieben.

Fazit

Der Shop hat nach dem Audit im Oktober 2025 die entscheidenden technischen Punkte umgesetzt: Filterseiten aus dem Index, saubere Sprachverknüpfung mit x-default, barrierefreier Viewport. Elf Monate später liegen die organischen Klicks im 90-Tage-Vergleich 23 Prozent höher, die durchschnittliche Position hat sich von 10,6 auf 8,5 verbessert, und der August 2026 war mit 30.935 Klicks der beste Monat des Jahres.^[1] Offen bleiben Canonicals, Social-Tags und die robots.txt. Das ist der nächste Schritt, und er ist klein.

Wenn dein Shop Klicks verliert, obwohl die Rankings halten, lohnt sich der Blick auf Klickrate, Indexierung und Nachfrage, bevor du in neuen Content investierst. Ein Potenzial-Check im Erstgespräch zeigt in einer Stunde, wo du stehst.

Quellen

1. Google Search Console, Domain-Property des Shops (auf Kundenwunsch nicht genannt), Zeitraum 11.09.2025 bis 11.09.2026, abgerufen über Visibly AI am 14.09.2026. search.google.com/search-console
2. SEO-Audit des Shops, Oktober 2025: Ranking, Indexierung, Ladezeiten, Crawling und Technik, Zusammenfassung mit Priorisierung. Internes Dokument, nicht öffentlich.
3. Google Search Central: Managing crawling of faceted navigation URLs. developers.google.com (abgerufen am 14.09.2026)
4. Google Search Central: Tell Google about localized versions of your page. developers.google.com (abgerufen am 14.09.2026)
5. Google Search Central: How HTTP status codes affect Google's crawlers. developers.google.com (abgerufen am 14.09.2026)
6. Google Search Central: How to specify a canonical with rel="canonical" and other methods. developers.google.com (abgerufen am 14.09.2026)
7. Bundesamt für Gesundheit (BAG): FAQ zur Umsetzung des Tabakproduktegesetzes. bag.admin.ch (abgerufen am 14.09.2026)
8. Live-Prüfung des Shops am 14.09.2026: Startseite, Kategorie, Filter-URL und robots.txt. Domain auf Kundenwunsch nicht genannt.
9. Meta Transparency Center: Tobacco and Related Products (Advertising Standards, Restricted Goods and Services). transparency.meta.com (abgerufen am 14.09.2026)
10. Meta Transparency Center: Introduction to the Advertising Standards, Abschnitt Restricted Goods and Services. transparency.meta.com (abgerufen am 14.09.2026)